Por Raúl Gorrín.- De nada sirve una excelente empresa que
desarrolla el mejor de los productos y/o servicios si estos no pueden llegar
adecuadamente a los mercados y, consecuencia, a los clientes.
Para que estos bienes lleguen a las manos del consumidor
como debe esperar y aspirar toda empresa o emprendimiento, debe contar con unos
buenos canales de distribución, que no son otra cosa que los conductos que
sirven de enlace entre la clientela y los productores.
Establecer los canales de distribución es una tarea que debe
desarrollarse en conjunto con todas las áreas de la organización, pues debe
privar una absoluta organicidad que permite el fluido funcionamiento en cada
etapa para que luego el producto final llegue adecuadamente a su destino.
Durante la etapa de diseño de los canales de distribución
debe fijarse con absoluta claridad la cantidad de niveles o de intermediarios
que intervendrán, siendo que tradicionalmente estos son el fabricante, el mayorista,
el detallista y el cliente.
El cliente, el eslabón final de la cadena, será determinante
a la hora de definir los canales de distribución más adecuados para llegar
apropiadamente a este. Hay que tomar en cuenta el nicho de mercado al que
pertenecen, los elementos demográficos y psicográficos para poder tomar la
decisión que corresponda.
Hay que preguntarse por qué compra el cliente, cómo compra,
dónde compra.
La cultura también es un factor a tomar en cuenta, pues no
es lo mismo vender en la sociedad occidental que hacerlo en la sociedad
oriental. Por tanto, las formas, los canales de distribución en uno y otro
caso, variaran de acuerdo a las características de cada grupo.
Igualmente, los objetivos de la empresa o emprendimiento,
también serán determinantes en la elección del canal de distribución, puesto
que este tendrá que cumplir con los objetivos establecidos por la organización.
La naturaleza del producto es otro factor fundamental para
definir el canal de distribución. Es decir, hay que tomar en cuenta el valor
del producto, su tamaño, si requiere de refrigeración, por ejemplo, si es
frágil y necesita de cuidados especiales, si es perecedero o imperecedero,
entre otros aspectos.
Todos estos aspectos tendrán una incidencia distinta en los
costos de distribución.
La cantidad de áreas a cubrir con el producto y/o servicio
estará relacionado con la dispersión de la demanda y el tiempo que transcurre
desde el momento que sale de la fábrica hasta que llega al consumidor.
La frecuencia de distribución es igualmente importante para
determinar los canales de distribución de los bienes.
Y como en todos los procesos, la comunicación jugará un
papel primordial para la buena operatividad de los canales de distribución.
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